Unas de las características más destacadas es el uso de línea gráfica o
Branding que se ha mantenido en el tiempo, con algunas ligeras modificaciones que se
adaptaban a los cambios del entorno. Es una marca que se ha rejuvenecido, lo
cual le permite mantenerse vigente en toda su historia.
Adicionalmente,
Coca Cola ha logrado que su imagen sea la misma en todo el mundo. Si bien
es cierto ha realizado modificaciones en función al idioma de cada
país esta variación no ha sido significativa y mantiene alto impacto en la
mente del consumidor.
Coca Cola
ha logrado que vender algo más que un producto; vende emociones y sentimientos.
Esta condición es muy difícil de lograr, sin embargo lo ha logrado a través de un
gran trabajo de publicidad y la conexión generada con sus consumidores por
medio del concepto de “Felicidad”.
El alto
nivel de recordación y su gran posicionamiento de marca, ha logrado que Coca Cola
sea la bebida escogida a pesar de preferencias en el sabor, como veremos más
adelante.
Gracias
a la solidez de la marca, Coca Cola ha podido extender incluso su línea de
productos sin mayor problema. Ya que, su respaldo garantiza una rápida aceptación
de los consumidores. Gracias al vínculo emocional creado entre el consumidor y
la marca ha logrado fidelizar a su público liderando en ventas a nivel mundial.
Su visión
estratégica de negocio le ha permitido utilizar el vínculo emocional de las
diferentes culturas en su favor. Así es el caso del Perú, donde la empresa decidió
la compra la marca Inca Kola con lo que
extendió su línea de productos, ofreciendo más emociones, sentimientos y
felicidad a su mercado.
Evaluemos
este contexto según lo indicado en el libro Publicidad, promoción y comunicación
integral en marketing:
“Un plan eficaz de comunicación integral de marketing
debe destacaruna imagen fuerte y positiva de la empresa o corporación comoparte
del programa. Una imagen está compuesta por los sentimientosdel consumidor y el
sector de empresa a empresa hacia laorganización en su totalidad, así como por
las evaluaciones de cadamarca individual que vende la empresa. Una imagen
tienecomponentes tangibles e intangibles. Los elementos tangibles
incluyenproductos, anuncios, nombres, logotipos y servicios proporcionados.Los
elementos intangibles constan de políticas yprácticas que cambian o reafirman
la imagen de la empresa en lamente del consumidor. Una imagen bien desarrollada
y establecidabeneficia tanto a los clientes como a la empresa en
muchossentidos”.
Fuente:
Publicidad,
promoción y comunicación integral en marketing pág. 50, 4a ed. Clow, Kenneth E.
Baack, Donald,Pearson Educación.
De esto podemos comentar que
el mejor posicionamiento de la empresa en la mente del consumidor genera el
sentimiento de pertenencia con la marca, genera mayor fidelidad, menos tiempo
de búsqueda para el consumidor en la elección del producto o servicio, compra
por aceptación social, reconocimiento por calidad de sus productos, entre
otros. Por ello, la compañía que más cercana a Cocacola en ranking de ventas y
posicionamiento ha sido Pepsi.
Esta compañía, también
americana, que tan sólo inició sus operaciones 13 años después de Cocacola, ha
sido su competencia directa.
Pepsi siempre ha tratado de
posicionarse en la mente del consumidor como la empresa de bebidas número uno, pero
no lo logró, o si lo hizo, no fue por mucho tiempo. Pepsi ha imitado a Cocacola
en temas de empaques, el estilo juvenil de sus latas de bebidas, ha imitado en
otros temas publicidad, contratando a artistas o gente muy reconocida, para
hacer sus comerciales publicitarios, pero lo que no logro ser la número uno.
Se posicionó más como la
Cocacola de la población que tenían menos ingresos, pues lanzó sus productos a
precios más bajos, utilizó en estrategias de precios el “Más por menos”,
pudiendo comprar más Pepsi por el mismo monto que pagarían por una sola
Cocacola. Entonces, Pepsi se posicionó como la segunda empresa de bebidas de
cola en el mundo, ya que le ha faltado crear una fortaleza de marca que genere
una percepción en el cliente de querer aceptar su producto como el número uno y
generar en ellos que estén dispuestos a pagar más por el mismo.
Ha existido una rivalidad
entre estas dos marcas desde la aparición de Pepsi en el mercado. A un punto en
el que Pepsi, confiados de su sabor, realizo activaciones en las que los consumidores
debían hacer una elección de preferencia ciega, sin ver la marca y evaluando
solo el sabor. La gran mayoría de las personas terminaban escogiendo a Pepsi. Pero,
al realizar encuestas, se verificaba que a pesar de esto, las personas continuaban
escogiendo a Coca Cola. Esto debido al gran posicionamiento de la marca.
“Pepsi... Como marca nos hemos movido de una
campaña publicitaria a otra, y a otra. Necesitamos ser mucho más disciplinados.
Porque no hemos tenido un lenguaje de marca duradero, sólo hemos añadido cosas
distintas al logo todo el tiempo”
Por otro lado, hay marcas de otros rubros que usando estrategias
similares a las de Coca Cola han obtenido buenos resultados. Por ejemplo, existen
muchos casos de empresas o marcas que se han dado el permiso
de rejuvenecerse, en el caso de bancos la mayoría. Entre los casos
más destacados encontramos el Banbif que, de verse como un banco muy
corporativo y elitista, paso a ser un banco dirigido segmentos más ajustados a
la realidad peruana. Otro caso de rejuvenecer la marca fue la que hizo el BCP,
hizo cambios en su logo, cambios ligeros pero que marcaron la diferencia,
acompañado de una propuesta accesible para el mercado de las pyme y una
publicidad acorde y de gran acogida, el Cuy Mágico.
No hay comentarios.:
Publicar un comentario